Reklama alkoholu a pragnienie picia – co mówią badania

Badania naukowe, przedstawione w piśmie naukowym "Alcohol: Clinical and Experimental Research", wskazują, że ekspozycja reklam alkoholu wiąże się ze zwiększonymi intencjami picia i częstszym jego spożywaniem. Przegląd literatury pokazuje, że reklamy wpływają na chęć sięgnięcia po alkohol, wzmacniają pozytywne skojarzenia z jego piciem i mogą prowadzić do zwiększonego spożycia już w krótkim czasie po obejrzeniu. 

Podobne zależności obserwowane są w badaniach dotyczących treści alkoholowych w mediach społecznościowych: osoby, które widzą więcej reklam alkoholu online lub angażują się w takie treści, częściej deklarują chęć picia i mają wyższe wskaźniki spożycia. 

Co szczególnie alarmujące, te efekty zostały zaobserwowane zarówno w kontekście zachowań osób już pijących oraz u młodych dorosłych – reklamy mogą wzmacniać schematy myślenia związane z uzależnieniami oraz skłaniać do częstszego picia.

Mechanizmy wpływu. Dlaczego reklamy działają?

Reklamy alkoholu oddziałują na konsumentów na kilka sposobów:

• Automatyczne skupienie uwagi: atrakcyjne obrazy i komunikaty szybko przyciągają wzrok i emocje, co może podświadomie zwiększać pragnienie spożycia alkoholu.

• Pozytywne skojarzenia: reklamy często łączą picie z przyjemnością, towarzystwem lub sukcesem, co wzmacnia pragnienie i pozytywne oczekiwania wobec alkoholu.

• Osadzenie w cyfrowym środowisku: na platformach społecznościowych treści reklamowe dopasowywane są do preferencji odbiorcy, co zwiększa ich skuteczność i częstotliwość kontaktu. 

Eksperymenty laboratoryjne sugerują, że po pokazaniu reklam alkoholu uczestnicy częściej zgłaszają wyższe pragnienie picia i w krótkim okresie wypijają więcej alkoholu, nawet jeśli nie są tego świadomi. 

Skutki dla zdrowia publicznego i terapii

Zjawisko to ma znaczenie nie tylko teoretyczne, ale przede wszystkim praktyczne. Osoby z problemami alkoholowymi mogą być szczególnie wrażliwe na reklamy, które działają jak bodźce wywołujące pragnienie picia, stanowiąc w ten sposób ryzyko nawrotów. Młodzież i młodzi dorośli – ekspozycja reklam może zwiększać prawdopodobieństwo rozpoczęcia picia i częstszego spożywania alkoholu w przyszłości.

Terapie uzależnień koncentrują się zwykle na zachowaniach i umiejętnościach odporności na pokusy, jednak same interwencje indywidualne mogą być niewystarczające, jeśli środowisko medialne nadal bombarduje odbiorców atrakcyjnymi komunikatami alkoholowymi.

Reklama cyfrowa i potrzeba regulacji

Nowoczesne media cyfrowe znacząco zwiększają ekspozycję na reklamy alkoholu. Platformy społecznościowe wykorzystują algorytmy, które intensyfikują kontakt z treściami zgodnymi z wcześniejszym zachowaniem odbiorcy, przez co reklamy trafiają nawet tam, gdzie użytkownik ich aktywnie nie szukał.

To sprawia, że tradycyjne podejścia regulacyjne i ograniczenia oglądania reklam przez jednostkę przestają być wystarczające. Sugerowane są działania systemowe, takie jak:

• ograniczenie automatycznie odtwarzanych reklam alkoholu,

• zakazy kierowania treści alkoholowych do nieletnich,

• regulacje dotyczące treści sponsorowanych i ich oznaczania w mediach cyfrowych.

Tego typu rozwiązania wprowadzono już w niektórych krajach, a środowiska medyczne i „public health” domagają się ich poważnej debaty także w Polsce i Unii Europejskiej.  

Podsumowując, badania naukowe potwierdzają, że reklamy alkoholu to nie obojętne komunikaty – wpływają one na pragnienie picia i zachowania konsumpcyjne. Ekspozycja na takie reklamy wiąże się ze wzrostem pragnienia alkoholu, może zwiększać jego spożycie i działać szczególnie silnie u osób wrażliwych, młodych dorosłych oraz osób z problemami zdrowotnymi. Reklamy w mediach cyfrowych potęgują ten efekt, co stwarza silne argumenty za wprowadzeniem bardziej restrykcyjnych regulacji marketingowych.

Jerzy Mróz

Źródła: pmc.ncbi.nlm.nih.gov, researchgate.net, springer.com, alcohol-focus-scotland.org.uk, termedia.pl, alertmedyczny.pl